南方網(wǎng)訊 紅火多年的汽車(chē)4S銷(xiāo)售模式正面臨著重大挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的4S經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始抱怨不賺錢(qián)，有的小品牌經(jīng)銷(xiāo)商甚至開(kāi)始考慮退出。因此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的4S經(jīng)銷(xiāo)店面臨重新洗牌。
最慘的一個(gè)月 只賣(mài)了15輛車(chē)
老魏是華晨中華的經(jīng)銷(xiāo)商。2002年8月，中華轎車(chē)正式上市銷(xiāo)售。和許多經(jīng)銷(xiāo)商一樣，老魏也被中華轎車(chē)靚麗大氣的外形吸引了，認(rèn)定這款車(chē)終究會(huì)在市場(chǎng)上熱銷(xiāo)。于是，在一番競(jìng)爭(zhēng)之后，2002年年底，老魏的中華轎車(chē)銷(xiāo)售展廳順利開(kāi)業(yè)了，成為了北京地區(qū)華晨中華指定的6家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商之一。
上市之初的中華轎車(chē)在市場(chǎng)上還屬于緊俏車(chē)型，專(zhuān)賣(mài)店根本不愁賣(mài)不出去車(chē)，市場(chǎng)上要買(mǎi)中華轎車(chē)還要排隊(duì)等候，最多時(shí)候要加價(jià)6000余元才能買(mǎi)到現(xiàn)車(chē)。老魏回憶說(shuō)，那時(shí)的日子非常好過(guò)，多的時(shí)候，賣(mài)一輛車(chē)能掙1萬(wàn)多元，一個(gè)月可以賣(mài)出100輛，就是100多萬(wàn)元。于是，北京的6家經(jīng)銷(xiāo)商都變著法地、比著在華晨多“進(jìn)車(chē)”。
可是，趕上了“好時(shí)候一個(gè)尾巴”的老魏，沒(méi)多久就看到了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的艱辛。中華上市半年后，由于當(dāng)時(shí)車(chē)子本身質(zhì)量不夠穩(wěn)定，以及品牌推廣等方面存在問(wèn)題，2003年1月起，中華轎車(chē)銷(xiāo)售情況急轉(zhuǎn)直下，開(kāi)始出現(xiàn)滯銷(xiāo)，許多車(chē)被壓在經(jīng)銷(xiāo)店的倉(cāng)庫(kù)里，大量資金被占用。
老魏說(shuō)，2003年對(duì)于中華經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是非常殘酷的一年。最慘的時(shí)候，一個(gè)月只賣(mài)了15輛車(chē)。這對(duì)于一個(gè)投資了800萬(wàn)－1300萬(wàn)元建立的4S店來(lái)說(shuō)是不可想象的。
更讓老魏等中華經(jīng)銷(xiāo)商心里不快的是，去年10月，華晨集團(tuán)與德國(guó)寶馬合資生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)寶馬轎車(chē)正式上市。但寶馬的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是由華晨寶馬重新建立的，而并非向2002年中華轎車(chē)剛上市之時(shí)盛傳的那樣：國(guó)產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商將從中華轎車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商中擇優(yōu)選出。這樣，一大批當(dāng)時(shí)因?yàn)榭粗辛藝?guó)產(chǎn)寶馬才愿意為建立中華轎車(chē)4S店一擲千金的經(jīng)銷(xiāo)商的希望破滅了，高額投資建立起來(lái)的中華4S店就成了“雞肋”。
“當(dāng)時(shí)，我經(jīng)常給手下的業(yè)務(wù)員鼓舞士氣，讓他們樹(shù)立對(duì)中華轎車(chē)的信心”，老魏說(shuō)。不過(guò)，老魏對(duì)華晨也是頗有微詞的?！捌鋵?shí)，華晨不一定非得要求經(jīng)銷(xiāo)商花那么大財(cái)力建立中華轎車(chē)的4S店”，老魏認(rèn)為，“4S店熱實(shí)際上就是中國(guó)汽車(chē)過(guò)熱的產(chǎn)物”。有的經(jīng)銷(xiāo)商為了節(jié)約電費(fèi)，冬天時(shí)舍不得開(kāi)中央空調(diào)，因?yàn)槊刻熘醒肟照{(diào)的電費(fèi)就要1000多元，而最慘的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商1天都賣(mài)不1輛車(chē)，而一個(gè)4S店一個(gè)月的開(kāi)銷(xiāo)則要25萬(wàn)元左右。
今年4月份，華晨中華終于開(kāi)始大幅降價(jià)，最低款中華轎車(chē)售價(jià)只有13.6萬(wàn)元，同時(shí)，與寶馬共線生產(chǎn)等也成為了中華的賣(mài)點(diǎn)。這使得中華轎車(chē)的銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)回升。4月份，老魏共賣(mài)出了40多輛中華轎車(chē)，超額完成了華晨要求的39輛銷(xiāo)售目標(biāo)。
老魏掰著手指跟記者說(shuō)，由于目前中華轎車(chē)在北京的保有輛只有6000余輛，因此4S店在維修上的車(chē)源也不是很多，銷(xiāo)售情況又不好，想短期內(nèi)收回投資難度較大。
“現(xiàn)在有汽車(chē)廠家要求讓我建4S店，我可要慎重考慮了”，老魏說(shuō)，“如果是個(gè)一般的品牌，又沒(méi)有特別好的產(chǎn)品，我不會(huì)再投資建立4S店”，對(duì)于今后4S的發(fā)展，老段并不看好。
4S店，運(yùn)氣跟著產(chǎn)品走
和老魏一樣想法的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多了。“4S店汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)比以前大多了”，今年以來(lái)，許多經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)內(nèi)人士都憂心忡忡地對(duì)記者表示，如果沒(méi)有一個(gè)好的品牌支撐，不要輕易建立汽車(chē)4S店。
特別是南京菲亞特、中華、天津一汽等一些市場(chǎng)表現(xiàn)平平的品牌的4S店經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力很大。因此，有人開(kāi)玩笑地總結(jié)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商千萬(wàn)不能跟錯(cuò)廠家“嫁錯(cuò)郎”。
在這些經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大的品牌中，福特、天津一汽等是屬于新車(chē)剛剛上市的，市場(chǎng)前途不明，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單一，使得經(jīng)銷(xiāo)商壓力很大。有天津一汽的經(jīng)銷(xiāo)商就表示，目前其所銷(xiāo)售的車(chē)型只有威姿和威樂(lè)兩種，而這兩款車(chē)的市場(chǎng)保有量并不大，因此在維修服務(wù)上也很難賺到錢(qián)，而銷(xiāo)售上，威樂(lè)賣(mài)的不錯(cuò)，但想從這款售價(jià)10萬(wàn)上下的小車(chē)上收回建立4S店所需的數(shù)百萬(wàn)投資，短期內(nèi)壓力很大。為此，天津一汽為了安慰經(jīng)銷(xiāo)商表示，允許一些4S店可以修其他品牌的汽車(chē)來(lái)緩解經(jīng)營(yíng)上的壓力。
南京菲亞特也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較大的品牌，雖然北京地區(qū)南京菲亞特經(jīng)銷(xiāo)商的壓力要略小些，但是一位4S店的經(jīng)理還是向記者抱怨，廠家的宣傳力度不夠，產(chǎn)品推出得也不夠迅速，銷(xiāo)售情況一直平平。
這位經(jīng)理表示，菲亞特生產(chǎn)的派力奧、西耶那等車(chē)型明明是經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，但卻要求經(jīng)銷(xiāo)商建立和奧迪一樣的4S店，但是，利潤(rùn)卻只有奧迪的零頭。他透露說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)，一輛西耶那轎車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)在3500元左右，若僅靠銷(xiāo)售這部分利潤(rùn)，難以在短時(shí)間內(nèi)收回近千萬(wàn)的建店成本。
長(zhǎng)安福特的經(jīng)銷(xiāo)商要比南京菲亞特略幸運(yùn)一些。2003年，長(zhǎng)安福特的第一款車(chē)型——嘉年華上市之初時(shí)，銷(xiāo)售平平，投巨資建設(shè)了4S店的經(jīng)銷(xiāo)商叫苦不迭?？墒?，今年在新款蒙迪歐上市后，經(jīng)營(yíng)形式卻峰回路轉(zhuǎn)，訂單一直排到了9月份。
“長(zhǎng)安福特的情況充分說(shuō)明了目前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)”，一位市場(chǎng)人士分析說(shuō)，“經(jīng)銷(xiāo)商完全跟著廠家的產(chǎn)品走，而目前又幾乎沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品能絕對(duì)熱銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商在建店之前，只能根據(jù)自己的判斷，投資風(fēng)險(xiǎn)很大?！?
大建4S店，東施效顰還是市場(chǎng)所需
汽車(chē)專(zhuān)家、自由撰稿人鐘師認(rèn)為，導(dǎo)致一些品牌4S店經(jīng)營(yíng)情況一般的原因是多方面的。除了產(chǎn)品和品牌的問(wèn)題之外，2002年后汽車(chē)市場(chǎng)井噴行情，一些廠家和商家不切實(shí)際地大舉投資建店，同時(shí)消費(fèi)者又不完全認(rèn)可4S模式都是重要因素。
“在廣州本田、上海通用、奧迪等業(yè)績(jī)良好的4S店帶動(dòng)下，一些中小品牌的汽車(chē)生產(chǎn)廠商也一窩蜂地發(fā)展4S店，而這些原本利潤(rùn)就不高的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，非要在裝修得和五星級(jí)酒店一樣的4S店銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)成本自然是居高不下，而這些最終都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者自然是不買(mǎi)賬的?！辩妿熣f(shuō)，“有的廠家是出于面子工程等考慮，東施效顰地要求經(jīng)銷(xiāo)商都把專(zhuān)賣(mài)店建得和奧迪一樣?！?
華晨中華就是個(gè)例子。目前，在北京市場(chǎng)保有量只有6000輛左右的中華轎車(chē)卻有6家專(zhuān)賣(mài)店，而且還在不停地增加。專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量和已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了近6年的廣州本田、上海通用相若。4S店數(shù)量的增多，必然導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇。同樣，奇瑞、南京菲亞特等企業(yè)也存在建店過(guò)多，布局不合理的問(wèn)題。
鐘師認(rèn)為，這兩年汽車(chē)市場(chǎng)井噴又給經(jīng)銷(xiāo)商和廠家傳遞了錯(cuò)誤的信號(hào)：所有的4S店都會(huì)賺錢(qián)。于是，一些投資者看好了汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)，不惜重金、不計(jì)風(fēng)險(xiǎn)地加入了這場(chǎng)4S店的燒錢(qián)游戲。
比較典型的例子是，很多新建的4S店地理位置大多比較偏僻，因?yàn)樵诖缤链缃鸬拇蟪鞘?，只能在一些比較偏僻的地方才有地皮。而地理位置也導(dǎo)致了一些4S店經(jīng)營(yíng)困難。例如，在北京，經(jīng)開(kāi)汽車(chē)市場(chǎng)、四季青汽車(chē)市場(chǎng)等地方，新建了許多專(zhuān)賣(mài)店，但人氣一直不旺，業(yè)績(jī)平平。一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示，他們?cè)谕顿Y建店之時(shí)，并非沒(méi)有考慮過(guò)地理位置的因素。但是，為了拿品牌代理權(quán)，只能根據(jù)汽車(chē)企業(yè)的建店規(guī)劃來(lái)確定大體位置。
有專(zhuān)業(yè)人士透露，很多經(jīng)銷(xiāo)商都在汽車(chē)市場(chǎng)熱時(shí)沖動(dòng)建店，并非不知道風(fēng)險(xiǎn)。有的就是為了通過(guò)建店，在廠家處拿到銷(xiāo)售權(quán)，然后再在亞運(yùn)村等汽車(chē)市場(chǎng)賣(mài)車(chē)。
“一方面，投資數(shù)百萬(wàn)建的4S店前門(mén)可羅雀，另一方面，還在亞運(yùn)村等市場(chǎng)租攤位賣(mài)車(chē)，這不能不說(shuō)是對(duì)4S模式的一大諷刺”，鐘師說(shuō)。“所以，有些氣派的4S店不是給消費(fèi)者建的，而是建給廠家看的”！
4S店，套牢容易解套難
鐘師認(rèn)為，盡管目前還有人前仆后繼地爭(zhēng)做4S店，但是，國(guó)內(nèi)許多品牌的經(jīng)銷(xiāo)商日子都越來(lái)越難過(guò)，最近兩年，有些經(jīng)銷(xiāo)商就可能會(huì)出局。
“這不是說(shuō)4S模式不好，而是說(shuō)不是所有品牌都適用于格式化的4S”，鐘師強(qiáng)調(diào)，“汽車(chē)廠家應(yīng)該根據(jù)自己的情況，在不同的城市和地區(qū)，靈活采用不同的經(jīng)銷(xiāo)方式。比如，在北京、廣州這樣的大城市，可以搞4S，而在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，沒(méi)必要一定要建統(tǒng)一格式的4S店，可以采用分級(jí)銷(xiāo)售的辦法?！?
一些經(jīng)銷(xiāo)商也看到了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始與廠家討價(jià)還價(jià)，減小4S店的規(guī)模。有位4S店的經(jīng)銷(xiāo)商就告訴記者，廠家要求其建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的展廳，他一直想辦法拖著不建。
這位經(jīng)銷(xiāo)商表示，現(xiàn)在市場(chǎng)變化很大，沒(méi)人能夠保證哪個(gè)品牌的哪款車(chē)型一定會(huì)暢銷(xiāo)，因此，把資金都押在一個(gè)品牌上風(fēng)險(xiǎn)是非常大的?！安荒馨央u蛋都放在一個(gè)籃子里”，他說(shuō)，“而建4S店就相當(dāng)于把雞蛋放在一個(gè)籃子里了”。
該經(jīng)銷(xiāo)商還透露說(shuō)，要成為一個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，還要給廠家交納一定的風(fēng)險(xiǎn)抵押金，多則1000萬(wàn)－2000萬(wàn)元，少則數(shù)百萬(wàn)。這就把經(jīng)銷(xiāo)商和廠家捆在了一起，經(jīng)銷(xiāo)商要被套牢后，想解套都難。
記者觀察
4S店 生命力還有多久
沒(méi)有人否認(rèn)裝潢氣派、寬敞明亮的4S店會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更愉悅的購(gòu)物享受，但是對(duì)于許多品牌的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這種投資較大的汽車(chē)銷(xiāo)售模式正在成為“雞肋”。市場(chǎng)跡象表明，最近兩年，國(guó)內(nèi)一些中小品牌的4S店將面臨重新洗牌。
國(guó)內(nèi)的4S店興起于1998年，當(dāng)時(shí)，剛剛成立的廣州本田、上海通用在把雅閣、別克等中高檔轎車(chē)帶到中國(guó)的同時(shí)，也引入了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。這種將銷(xiāo)售、維修、配件供應(yīng)和信息反饋的經(jīng)銷(xiāo)模式，打破了以往汽車(chē)主要通過(guò)機(jī)電、物資公司銷(xiāo)售的情況。同時(shí)，專(zhuān)賣(mài)的形式也讓經(jīng)銷(xiāo)商有了更大的利潤(rùn)空間。特別是在市場(chǎng)上一度供不應(yīng)求的奧迪、本田，造就出一批身價(jià)數(shù)千萬(wàn)、上億元的經(jīng)銷(xiāo)商。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律決定了資金流向那些利潤(rùn)較高的行業(yè)。在廣州本田、奧迪等4S店的示范作用下，一大批拎著錢(qián)袋子的投資者瞄上了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，趨之若鶩地爭(zhēng)做4S經(jīng)銷(xiāo)商。于是，為了爭(zhēng)奪寶馬、豐田等熱門(mén)品牌的代理權(quán)，一些投資者不惜花重金用來(lái)“公關(guān)”。
汽車(chē)企業(yè)也是非常喜歡4S模式的。這不僅可以讓廠家為消費(fèi)者提供更佳的服務(wù)，更重要的是，4S模式把廠家和商家的利益捆綁了起來(lái)，廠家通過(guò)“專(zhuān)賣(mài)”的形式可以直接控制經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而控制市場(chǎng)。另外，投資數(shù)千萬(wàn)建造起來(lái)的4S店也成為推廣這個(gè)品牌最好的“廣告”。
于是，最近幾年商家和廠家都喜歡的4S模式在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展。在市場(chǎng)井噴的大背景下，幾乎所有轎車(chē)品牌都建起了富麗堂皇的4S店。汽車(chē)廠家不切實(shí)際地提高了建設(shè)4S的標(biāo)準(zhǔn)，一些原本低檔的車(chē)型也要在裝修得像五星級(jí)一樣的4S店里銷(xiāo)售，這些都加大了汽車(chē)銷(xiāo)售的成本。
隨著汽車(chē)市場(chǎng)的整體平穩(wěn)，汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)已經(jīng)很難支撐高昂的4S店開(kāi)銷(xiāo)。中華、南京菲亞特等滯銷(xiāo)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商更是叫苦不迭。這些4S店也就成為中國(guó)汽車(chē)過(guò)熱的一個(gè)縮影。一些快要挺不住的4S經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始對(duì)廠家施壓，于是，一些廠家也開(kāi)始降低建店標(biāo)準(zhǔn)，放寬4S店的經(jīng)營(yíng)范圍。
4S店模式的神話正在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)所打破。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家開(kāi)始獻(xiàn)計(jì)廠家，根據(jù)不同的城市和地區(qū)采取不同的經(jīng)銷(xiāo)模式。記者通過(guò)采訪認(rèn)為，4S，這種投資巨大的經(jīng)銷(xiāo)形式將會(huì)被越來(lái)越多的新的營(yíng)銷(xiāo)形式所代替，就像歐洲逐漸取消4S模式一樣。
編輯：楊成鋼
